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작성일 : 11-09-23 21:16
농산물 브랜드, 성공전략은…
 글쓴이 : 관리자
조회 : 1,258  
단순 네이밍·포장 디자인 탈피 생산~판매까지 체계적 관리를
 
지자체 인증 목적 마크 부착·차별화 없어 실패 초래
올해 기준 5088개…전략없이 출시 급급 ‘신뢰 추락’
조직화로 품질 관리·유통 안정…고객과 약속 지켜야


우리나라 농산물 브랜드는 2011년 기준 5088개에 달해 양적인 성장을 보여왔다. 그러나 소비자들이 인식하는 농산물 브랜드는 극히 소수에 그치고 대부분의 농산물 브랜드는 이름만 달고 있는 게 현실. 이에 따라 박정운 농촌진흥청 기술경영과 박사는 우리나라 농산물 브랜드의 현황을 진단하고 성공 브랜드가 되기 위한 전략을 제시했다.

▲양적 성장에 치우친 농산물 브랜드=박정운 박사는 우리나라 농산물 브랜드가 양적인 성장에 그쳤다고 진단했다. 1994년에 특허청에 등록된 ‘청송사과’가 우리나라 최초의 농산물 브랜드로 기록된 이후 2011년 기준 우리나라 농산물 브랜드는 총 5088개로 급격히 증가했다. 품목별로는 식량작물이 1438개로 가장 많고, 과실 613개, 과채 397개, 채소 218개, 화훼 26개, 축산 412개, 임산 164개, 특작 151개, 농산가공 1087개, 수산 97개, 수산가공 154, 공통브랜드 224개, 기타 107개 등이다.

이처럼 농산물 대부분의 품목에서 브랜드가 경쟁적으로 개발돼 사용되고 있지만 박정운 박사는 브랜드 본연의 기능을 살리기보다는 네이밍 즉 이름을 부여하는데 그쳤다고 진단했다. 실제 농산물 브랜드는 타 제품군에 비해 소비자가 차별적으로 인식하지 못하고 인지도도 저조하다는 중소기업연구원의 조사 결과가 발표된 바 있다. 이로 인해 경쟁적으로 개발된 농산물 브랜드가 범람하면서 소비자 신뢰도 약해지고 있다는 설명이다.

▲농산물 브랜드 왜 실패할까=박정운 박사는 브랜드의 실패 이유에 대해 무엇보다 체계적이지 못한 관리를 꼽았다. 브랜드를 개발하기 이전에 구체적인 브랜드 전략도 없이 출시에 급급한 측면이 많다는 설명. 이에 따라 실패한 농산물 브랜드를 5가지 유형으로 분류했는데 △지자체의 인증을 목적으로 단순한 마크만 부착해 판매 △생산자가 직접 참여하지 않고 외부 지원으로 개발돼 생산자 이탈 △멋진 이름만을 추구하고 브랜드에 걸맞은 차별화된 컨텐츠 부재 △초기의 성공을 유지시킬 수 있는 지속적인 품질 및 물량관리 부족 △브랜드에 대한 신뢰를 실추시킬 수 있는 사건 발생(품질 불균일) 등이다.

박정운 박사는 “농산물 브랜드가 5088개로 범람을 이룰 정도로 많이 개발됐다”며 “그러나 브랜드 개발 이후 판로를 개척하지 못하거나 일부 특정 기능성만을 강조하는 등 체계적이지 못한 브랜드 전략으로 소비자 호응을 받지 못하고 시장에서 사라지는 사례가 끊이지 않고 있다”고 설명했다.

▲성공하기 위한 브랜드 전략은= 따라서 농산물 브랜드에 대한 인식을 단순 네이밍과 포장 디자인을 뛰어넘어 생산부터 판매까지 체계적인 전략을 수립해야 한다는 제언이다.

우선 멋진 이름과 포장만을 추구하기 보다는 브랜드 관리의 핵심 요소인 안정적인 물량과 품질 균일화, 그리고 조직화를 통한 규모화가 요구된다. 또 소비자 신뢰도를 높일 수 있는 생산이력, GAP 등 품질인증 획득도 중요하게 검토해야 한다.

브랜드 개발에 앞서 소비자가 무엇을 요구하는지 선행 조사도 중요하다. 국내외 농식품 트렌드, 소비자의 소비 패턴, 선호도 등의 연구를 기초로 브랜드를 개발해야 성공 가능성이 높다는 것. 또 소비자 조사는 지속 적으로 조사 하고 브랜드 육성과정에서 이를 반영시켜야 한다는 것. 이와 함께 정부와 공공연구기관 등의 지원도 요구된다. 세분화된 소비자들의 요구충족을 위한 다양한 품종개발과 연간 공급할 수 있는 생산기술과 수확후 품질관리 시스템이 구축돼야 한다는 설명이다. 이외에도 품질인증 사후관리 강화, 생산자 및 유통업자에 대한 교육 등도 뒤따라야 한다.

박정운 박사는 “농산물 브랜드의 성공 전략은 그 브랜드에 담긴 고객과의 약속을 철저하게 지키는 노력이 바탕돼야 한다”며 “끊임없는 연구개발과 조직화를 통한 품질관리, 유통안정으로 처음 브랜드에 담았던 고객과의 약속을 지켜내는 것이 성공의 기본 전략”이라고 강조했다.